亚洲国际品牌研究院（香港）联合金鸥斯瑞大数据研究院发布2025年中国汽车品牌传播研究报告

2025年12月2日，亚洲国际品牌研究院（香港）与金鸥斯瑞大数据研究院联合发布《2025年度中国汽车品牌传播研究报告》。该报告基于对央媒全年报道及行业大数据的系统分析，首次提出“技术可视化、情感场景化、高管IP化、用户共创化、权威信任化、价值全球化、展会沉浸化”七大传播新趋势，全面勾勒出中国汽车品牌从“参数竞争”迈向“价值认知”的转型路径。报告认为，以尊界、理想、蔚来、比亚迪及小米汽车为代表的自主品牌，正通过人格化沟通、社区共生与全球叙事，构建起具有中国特色的品牌传播新范式，为“中国智造”高质量出海提供关键软实力支撑。

一、研究目的与意义

1.1 研究目的

2025年中国汽车市场已从“技术参数竞争”全面转向“价值认知竞争”，品牌传播成为车企突围的核心抓手。亚洲国际品牌研究院（香港）、金鸥斯瑞大数据研究院撰写的本报告立足人民网、新华网、央视等权威媒体公开报道与行业数据，系统拆解汽车品牌传播的底层逻辑与实践方法论，精准提炼不同细分领域品牌的传播规律——既涵盖传统车企的转型传播路径，也包含新势力品牌的破圈策略，同时梳理用户对汽车品牌信息的接收偏好与信任建立机制，为车企制定精准、高效的传播策略提供直接参考，也为消费者理性认知汽车品牌价值搭建桥梁。

1.2 研究意义

行业价值：通过标准化的传播逻辑拆解，帮助车企跳出“流量内卷”陷阱，聚焦品牌核心价值的有效传递，推动行业传播从“广撒网”向“精耕作”转型；

消费价值：厘清品牌传播中的“技术话术”与“实际价值”关联，助力消费者建立科学的品牌认知体系，降低决策成本；

产业价值：总结的中国汽车品牌传播经验，可为自主品牌高端化、国际化提供传播层面的支撑，助力“中国智造”品牌形象升级。

二、2025年中国汽车品牌传播的7大创新方向与趋势

基于2025年汽车行业传播实践与权威媒体报道分析，亚洲国际品牌研究院（香港）、金鸥斯瑞大数据研究院认为，当前汽车品牌传播已形成“技术可视化、情感场景化、高管IP化、内容共创化、信任权威化、价值全球化、展会沉浸化”七大核心趋势，共同构建起品牌与用户的新型沟通体系。

2.1 技术可视化传播：硬核参数转化为“可感知价值”

随着智能驾驶、智能座舱等技术普及，消费者对“黑科技”的认知需求从“参数了解”转向“体验感知”。车企不再单纯罗列技术参数，而是通过场景化实测、可视化呈现等方式，将抽象技术转化为具象价值。例如借助极端路况测试、日常场景模拟等内容，让智能辅助驾驶、安全防护系统等技术的优势直观可见，消解用户对新技术的认知壁垒。

2.2 情感场景化绑定：从“出行工具”到“生活载体”的认知升级

汽车品牌逐渐脱离“功能属性”传播，转向与用户生活场景、情感需求深度绑定。通过嫁接节日仪式、家庭需求、情感表达等场景，将汽车打造为“情感载体”，例如结合亲子出行、情侣告白、家庭团聚等场景，传递产品的人性化设计与温度，强化品牌与用户的情感联结。

2.3 高管IP化赋能：构建品牌“人格化信任”

车企高管从幕后走向台前，成为品牌的“首席代言人”，通过个人风格化表达与用户直接互动，构建品牌的人格化形象。这种传播方式打破了传统车企的“高冷感”，借助高管的技术背景、创业理念或亲和力，将品牌理念具象化，同时通过直面争议、回应需求的互动形式，快速拉近品牌与用户的距离，提升信任度。

2.4 用户内容共创：从“单向传播”到“社区共生”

传播主体从“车企主导”转向“用户参与”，车企通过搭建社群平台、发起共创活动等方式，鼓励用户生成内容（UGC），例如旅行路线共创、用车故事分享、产品功能建议等。这种模式不仅丰富了品牌传播内容，更让用户从“消费者”转变为“品牌共建者”，强化用户归属感与品牌粘性。

2.5 权威媒体背书：筑牢“专业信任壁垒”

在信息繁杂的市场环境中，车企愈发重视与中央级媒体、行业权威机构合作，通过联合打造节目、参与专业测评、发布权威报告等形式，借助媒体的公信力为品牌技术实力、产品品质背书。这种传播方式有效过滤“营销噪音”，帮助品牌在用户心中建立专业、可靠的形象。

2.6 价值全球化输出：从“产品出海”到“品牌出海”

中国汽车品牌在海外市场的传播，已从单纯的产品推广转向品牌价值输出。通过结合海外市场的文化特点，将中国汽车的智能技术、绿色理念与当地用户需求结合，同时借助国际展会、海外本地化传播活动，传递“中国智造”的全球价值，实现品牌国际影响力的提升。

2.7 车展场景化引爆：从“产品陈列”到“品牌沉浸式体验”

2025年，国内外大型车展（如北京/上海/广州国际车展、慕尼黑IAA、巴黎车展等）已不再是单纯的新车发布平台，而成为车企打造品牌高光时刻与用户深度互动的核心传播场域。车企通过高度定制化的展台设计、沉浸式技术演示、跨界艺术合作及高管现场互动等形式，将车展转化为“可打卡、可分享、可参与”的品牌事件。

技术可视化 × 车展融合：如尊界在2025上海车展打造“透明工厂”微缩模型，实时连线合肥超级工厂；

情感场景 × 现场体验：比亚迪秦L EV设置“520告白舱”，观众可录制专属车载情书；

用户共创 × 展会联动：蔚来设立“用户创意展区”，展出由社区票选的改装方案；

全球化表达 × 国际舞台：比亚迪在巴黎车展首发“欧洲定制版海豹”，同步举办绿色出行论坛。

车展由此从“B2B展示窗口”升级为“B2C品牌爆点制造机”，其传播势能往往在展后持续发酵，形成二次甚至三次传播浪潮。

三、标杆案例分析：7大趋势的实践落地

亚洲国际品牌研究院（香港）、金鸥斯瑞大数据研究院在本部分选取的7个案例均来自2025年新华网、央视网等权威媒体报道，涵盖不同细分领域，完整呈现各传播趋势的落地路径与成效。

3.1 尊界：技术可视化传播的“旗舰范式”

对应趋势：技术可视化传播

媒体背景：新华网2025年5月以《江淮汽车敢为人先 打造“时代旗舰”尊界S800顶级豪华轿车新范式》为题，详细报道了尊界品牌的技术传播实践。

传播实践：尊界S800作为江淮与华为联合打造的旗舰车型，未采用传统“参数堆砌”的传播方式，而是通过“技术场景化实测 + 制造过程透明化”实现可视化传播。在智能驾驶方面，公开演示HUAWEI ADS 4系统在复杂路况下的丝滑变道、爆胎应急处理等场景；在制造环节，曝光超级工厂的1800台智能机器人作业、5714个焊接点实时监控数据、0.3毫米精度喷涂工艺等，让“极致品质”可被直观感知。

传播成效：上市首月订单破万，成为70万以上豪华电动车细分市场销量黑马，“中国智造旗舰”品牌认知初步建立。

3.2 比亚迪秦L EV：情感场景化的“现象级实践”

对应趋势：情感场景化绑定

媒体背景：2025年5月“520”期间，比亚迪秦L EV的“满分告白”活动被多家权威媒体报道。

传播实践：以“秦定520，有秦人终成眷属”为核心创意，线下在广州塔、上海外滩等30余城打造LED樱花雨、无人机编队、AR投影等沉浸式告白场景；线上开发车载“情感管家”功能，记录情侣常听歌曲、生成通勤轨迹，并发起“家庭里程日记”活动。产品突出紫外线杀菌母婴储物格、亲子座椅等家庭友好设计。

传播成效：全网曝光超5亿次，#秦L EV满分告白#登上12城热搜，当月销量同比增长180%，“家庭友好型电动车”标签深入人心。

3.3 理想汽车：高管IP化的“信任构建之路”

对应趋势：高管IP化赋能

媒体背景：央视网2025年5月报道理想汽车与总台合作的《“新”动中国——有理想就出发》节目。

传播实践：创始人李想以“务实技术派”人设，在央视直播中首次公开“造车哲学”——“解决用户真正的痛点”，用通俗语言解读智能驾驶安全、家庭空间等议题。日常通过社交媒体直面用户质疑，如针对“车内噪音”问题，现场实测L9静音效果，提出“车外分贝多，车内贝多芬”金句。

传播成效：节目全网曝光超3亿次，李想个人社媒粉丝半年增长200万，理想MEGA Home特别版72小时订单破3万台，品牌信任度居新能源前三。

3.4 蔚来汽车：用户内容共创的“社区生态范本”

对应趋势：用户内容共创

媒体背景：2025年11月，蔚来“用户共创旅行季”活动被人民网报道。

传播实践：以NIO App为核心，发起“我的蔚来旅行日记”活动，鼓励用户分享旅行经历；开放“车型功能建议”通道，用户提出的“车载冰箱分区控温”“露营模式电量预警”等建议被纳入产品升级，并注明“来自用户共创”；组织用户参与门店服务流程设计。

传播成效：产出UGC内容超10万条，NIO App日活增长45%，用户推荐购车占比达62%，社区活跃度与粘性居行业首位。

3.5 岚图汽车：权威媒体背书的“专业形象塑造”

对应趋势：权威媒体背书

媒体背景：2025年11月，岚图参与搜狐汽车“汽车人开放麦”活动，观点被《21世纪经济报道》等转载。

传播实践：聚焦“新能源安全”，联合央视新闻在漠河零下30℃实测电池性能，在暴雨中演示智能避障；参与编制《新能源汽车安全白皮书》，将品牌标准与行业标准绑定；高管在“开放麦”中阐述“价值战中的安全坚守”，内容被人民网、新华网广泛转载。

传播成效：“安全”成核心联想词，百度指数“岚图 安全”同比增长220%，2025年Q3销量环比增长58%。

3.6 比亚迪（海外市场）：价值全球化的“国际表达”

对应趋势：价值全球化输出

媒体背景：2025年8月，中国新闻网专题报道《比亚迪：不止于车，中国智造的全球对话》。

传播实践：摒弃“低价走量”，以“技术+文化”双轮驱动。在欧洲，联合德国ARD电视台制作《电动时代的中国方案》纪录片，展示刀片电池与DM-i混动优势；在东南亚，推出“家庭移动空间”广告，突出大空间与高性价比；在海外建立“技术体验中心”，参与当地新能源标准制定。

传播成效：2025年上半年海外销量同比增长210%，欧洲纯电市场份额突破5%，“技术可靠、绿色环保”形象初步成型。

3.7 小米汽车：争议中的“全民关注型”品牌破圈路径

对应趋势：高管IP化赋能 + 技术可视化传播 + 车展场景引爆

媒体背景：2025年4月，小米SU7在北京国际车展首发引发全网热议，央视财经、新华网等以《小米入局，搅动智能电动车格局》为题深度报道；同年9月，雷军出席巴黎车展宣布欧洲战略，获路透社、德新社关注。

传播实践：

高管IP极致化：雷军全程主导发布会，发起#雷军答网友100问#，单条视频播放破2亿；

技术通俗化：将“800V平台”转化为“充电5分钟，续航220公里”，用保时捷对比强调性能；

车展即信任场：北京车展展台采用“全透明玻璃+实时数据墙”，观众扫码可查电池健康度、软件版本等真实数据；

争议转化势能：面对“抄袭”“交付延迟”质疑，开放工厂参观、直播产线、公布交付时间表，重建信任。

传播成效：SU7上市首季度交付超8万台，微博话题总阅读量超120亿，雷军抖音粉丝增长超3000万，成为2025年国民关注度最高、社交讨论最活跃的新品牌。

四、品牌传播有贡献的20款汽车品牌梳理

4.1 筛选标准与来源说明

筛选标准包括：

2025年有至少2家及以上中央级权威媒体报道其品牌传播实践；

传播活动聚焦技术价值、用户需求或社会责任，避免单纯流量营销；

传播成效可通过销量增长、品牌搜索指数提升等数据验证。

数据来源：人民网“中国汽车品牌强国计划”专栏、新华网“新能源汽车出海”专题、央视网“智能汽车新时代”报道等。

4.2 品牌传播共性特征总结

亚洲国际品牌研究院（香港）、金鸥斯瑞大数据研究院根据对以上20款汽车品牌（车型）的传播实践进行分析，认为其呈现三大共性特征：

技术价值可感知化：无论是尊界的制造透明化，还是小鹏的智驾实测，均将抽象技术转化为用户可理解的场景与数据；

用户关系共生化：理想的高管互动、蔚来的用户共创，推动品牌从“单向传播”转向“双向共生”；

信任背书权威化：多数品牌通过权威媒体测试、行业标准参与等方式，在信息繁杂的市场中建立专业信任。