农产品品牌建设是农业强省建设的重要支撑，是现代农业竞争力的重要体现，是推动农业从资源驱动向品牌驱动转型的核心要素。伴随乡村振兴战略的实施，品牌农业逐渐走向主流，在促进农业提质增效、农民增收和农村产业升级中的作用日益显著。
农产品品牌建设的内涵与发展现状
农产品品牌建设是指通过质量管控、文化赋能、产地标识和市场传播等手段，对农产品形成具有识别性、信任性和文化认同的市场形象。近年来，我国政府高度重视品牌农业发展，出台了一系列扶持政策，使得一批“区域公用品牌”与“企业自主品牌”逐渐涌现，取得了显著经济与社会效益。然而，我国农产品品牌体系仍处于初级阶段。多数品牌集中于初级农产品，缺乏深加工支撑；品牌形象定位模糊，文化内涵挖掘不足；品牌传播手段滞后，市场影响力弱；农业企业品牌建设能力有限，整体品牌竞争力有待加强；品牌价值未能系统塑造，品牌集群效应不显著，这些因素均制约着农业经济增长潜力的充分释放。
农产品品牌对农业经济增长的作用机制
提升产品附加值，推动产业提质增效。农产品品牌通过标准化生产、品质保障和文化传播，有效增强消费者信任，推动产品实现优质优价。例如，获得地理标志认证的农产品在市场上通常可以实现20%以上的价格溢价，品牌所承载的“品质+文化”双重价值成为农业经济增长的关键驱动力。品牌效应促使农业主体更注重质量控制、绿色认证和技术投入，提升农业整体生产效率。
增强市场竞争力，拓展销售渠道。品牌农产品在消费市场中具备更强的识别度和信任感，有利于突破“卖难”困境，提升市场拓展能力。通过电子商务、直播销售、社区团购等新型流通方式，品牌农产品可以迅速打开城市及高端市场，形成稳定销售网络，为农业经济增长提供持续动能。更重要的是，品牌化促进农产品由价格竞争向价值竞争转型，为农业供给侧结构性改革注入新动能。
促进农业全产业链整合发展。品牌不仅是单一产品的识别工具，更是产业链整合的纽带。农产品品牌建设引导农业生产、加工、物流、销售等环节协调发展，带动农业与文旅、加工、电商等产业深度融合，形成“品牌+产业+平台”的多元增长体系。品牌驱动的农产品精深加工进一步延长了产业链条，提升了产业系统性利润率。
带动区域经济发展与乡村振兴。品牌农业作为乡村振兴的重要抓手，在推动农村资源高效配置、激发农民创业创新热情方面发挥了积极作用。一个强有力的区域农产品品牌，往往能成为地方经济的支柱，带动当地农村人口脱贫致富，增强区域农业经济的内生发展动力。品牌建设还带动了地方农旅融合发展，促进农村人口回流与人力资本重构。
助力绿色发展与农业可持续性提升。在“双碳”目标与绿色发展理念引导下，农产品品牌建设也在逐步强调生态友好与可持续性导向。绿色、有机、无公害等认证标准的引入，促使农业生产过程更加注重环境保护和资源节约。品牌带动下的绿色生产方式，不仅满足了市场对健康产品的需求，也推动了农业生态系统的良性循环，有利于实现经济效益与生态效益的统一，为农业长期稳定发展奠定基础。
当前农产品品牌建设存在的主要问题
品牌定位模糊，文化内涵缺失。部分地区盲目追求品牌数量，缺乏系统策划与科学定位，导致品牌之间同质化严重，辨识度不高。同时，对农耕文化、地域特色、历史背景的挖掘不够，使得品牌文化内涵单薄，消费者认同感不强。
品牌管理体系不健全。目前多数农业主体尚未建立完善的品牌管理制度，缺乏专业的品牌运营团队和营销策略，对品牌价值培育、质量控制和危机应对等方面重视不足，难以形成品牌的可持续发展机制。缺乏对品牌全生命周期的运营理念，难以形成长效收益链条。
市场推广手段落后，传播力弱。相较于快消品、工业品领域的品牌建设，农产品品牌在传播层面显得相对滞后。多数品牌仍依赖传统销售渠道，缺乏与现代媒介平台深度融合的能力，导致品牌曝光度和用户黏性不足。尤其在年轻消费群体中影响力有限，难以建立长期忠诚用户群体。
政策支持和制度保障有待完善。尽管国家层面已出台多项支持政策，但在具体落实过程中仍存在标准不统一、资源配置不均、监督机制不健全等问题。特别是在地理标志产品保护、品牌信用评价体系建设方面，亟待加强制度化保障。部分地区政策碎片化，缺乏系统支持，导致资源效用难以最大化。
推动农产品品牌建设的对策建议
强化品牌战略规划与文化赋能。地方政府和农业企业应结合资源禀赋和产业基础，科学定位品牌，明确品牌主张，强化品牌故事与文化传播，提升品牌的情感认同与文化吸附力。鼓励以“农文旅融合”为载体，提升品牌综合价值。推动区域共识、形象统一、符号传播，构建品牌认知闭环。
完善品牌管理体系与标准认证。建立农产品品牌全过程管理体系，涵盖种植、加工、包装、检测、销售等全流程质量控制。推动区域公共品牌与企业品牌协同发展，健全产品认证、追溯和信用评估机制，提升品牌公信力与市场影响力。建立覆盖国家、省、市、县多层级的品牌评估与支持机制。
创新营销方式，拓展传播渠道。充分利用数字技术与新媒体平台，打造农产品品牌IP，开展短视频营销、达人直播、社群互动等多元化宣传形式，提高品牌曝光率和用户参与度。同时，积极对接电商平台与商超资源，构建线上线下融合的多渠道销售网络。鼓励农业品牌与文化创意产业深度融合，提升品牌文化溢价力。
优化政策支持体系，推动制度创新。国家及地方应加强对品牌农业的财政支持和资源倾斜，建立品牌建设专项基金，鼓励龙头企业参与区域品牌打造。完善地理标志保护机制，推动农产品品牌与知识产权深度融合，提升品牌法律保障水平。推动形成政府引导、企业主体、市场参与的协同品牌生态体系。
（作者单位：光大银行郑州园田路支行）
