刘彦章

随着电脑、手机等智能终端的普及，从互联网上获取信息已成为现代人日常生活的一部分。互联网在信息更快更自由传播过程中，发挥着举足轻重的作用，但同时也让受众开始质疑自己接受信息的可信度。在此背景下，分析互联网对媒介公信力的影响，研讨媒介公信力在新技术时代如何重建，就显得迫在眉睫。

媒介公信力的内涵、实质及评价标准

媒介公信力的研究开始于西方新闻学界。美国学者对媒介公信力的定义经历了两个阶段，最早是把媒介公信力视为媒介本身的一种属性，即“属性说”；后来发展为“关系说”，即媒介公信力是媒介与受众之间的关系，媒介公信力是传播过程的产物。

上世纪80年代，我国大陆学者才开始进行媒介公信力研究。认为媒介公信力就是媒介向受众传递可靠的产品，从而在受众心中形成正派的角色定位。也有学者从受众角度进行分析，认为媒介公信力就是媒介能否满足公众的社会期待，以及满足的程度。

目前，西方新闻学界比较推崇的媒介公信力的评价指标，包含：公平、无偏见、报道完整、准确、可信。笔者认为，就我国媒体而言，媒介公信力的建立及评价标准，应主要包含以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和四个方面。

以人为本。强调人的主体地位。这就要求，媒体要站在人民的立场上，替百姓说话，为百姓办事，发挥大众传播的独特优势，满足群众的知情权、表达权、监督权、发展权。

内容真实。强调新闻的真实性。真实性是新闻的生命，是受众信任媒体的基石。媒介必须牢牢坚持事实第一性的原则，努力为广大受众提供真实可靠的信息。坚持内容真实，不是机械地罗列生活中发生的事件，它既可以真实地反映客观生活，也可以表达对社会生活中真实事件的认识或评价。

导向正确。强调传媒给大众提供导向，引导人们正确认识和评价新闻事实，并在突发状况下正确引导舆论。媒介依赖理论认为，一个人越是想要从媒介获得消息，媒介在这个人心中的地位就越高，也容易对此人产生影响。如果这样的人数量增加，那么媒介承担的社会责任也将更重，所以媒体要努力在报道过程中坚持正确的舆论导向，成为意见领袖，这是提高媒介公信力的内在要求。

形式亲和。强调媒介要以平等的姿态面对受众。受众是媒介要传递信息的对象，只有报道内容贴近生活、贴近群众、贴近实际，才能留住受众，这也是媒介存在的价值所在。形式亲和要求媒介灵活运用多种多样的报道体裁，引发受众共鸣；同时借鉴互联网语言和思维，争取专业内容通俗表达，以便于群众理解和接受。

媒介公信力的评价标准。有媒体学者以公式的形式对媒介公信力进行表述，他认为：“媒体的公信力 = 媒体素质( 真实可信性 + 客观性与平衡度 + 社会责任感)× 公众满意度”，主要包括媒体和公众两个维度。喻国明将影响大众媒介公信力评价的维度细化为三个：专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知与认同。还有很多学者的观点这里不一一列举。根据学者的探讨，大致可以将媒介公信力的评价维度归纳为媒体公共性特质维度、媒体专业特质维度、受众评价维度。

互联网时代新闻传播的主要特征及公信力的异化

互联网时代，网络逐渐成为受众获取信息的主要渠道。互联网时代新闻传播有以下特点：一是全方位的新闻输出。新闻传播不再局限于某一个地区、某一个时段或者某一个版面，传播形式在文字的基础上，增加了视频、音频、图片等多种形式，真正做到新闻可视听化；二是快速滚动的新闻发布。与传统媒体相比，时效性是网络新闻的最大优势。三是互动的新闻交流平台。互联网提供了一种双向沟通的渠道，网民不仅可以发表自己对新闻的见解，还可以与新闻的发布方进行讨论，或者与其他评论者交流，促使网络新闻朝着更加公平、公正、准确的方向发展，并增强了新闻的亲近感和可信赖感。四是自由的新闻发布模式。在不限定网络媒体的新闻发布资格时，任何拥有电脑、智能手机和网络信号的人，都能成为新闻信源的提供者，这使得新闻更具公平性、民主性。

但事物的发展都有两面性，网络新闻的特征和优势，恰恰反映了其自身的劣势。网络新闻相对于传统媒体而言，更易产生公信力下降和异化。其原因不是单方面的，而是媒体、政府和受众三者共同的责任。媒体在报道中的价值导向，政府在工作中的利益取舍，受众在选择上的盲目与跟风，都有可能导致媒介公信力的异化，这正是目前网络受众对于网络新闻产生怀疑的主要原因。另外，网络的虚拟性对于违规人员的处罚有一定难度。缺乏完善的监督处罚机制也会降低网络新闻的公信力。因此，自媒体的兴盛，假新闻甚至人为炒作事件的时而发生，也让人们在心理上对网络新闻产生了怀疑。

重塑网络时代媒体公信力策略

媒介机构规范操守。一方面媒介从业人员应当加强对自身职业道德的建设和养成。随着社会不断发展，人们越来越认识到媒体宣传的强大。因此，媒介从业人员面临的诱惑也越来越多。媒介人员应当珍惜手中的权力，在新闻的采写编评过程中，必须以专业的方式和职业操守，坚守新闻真实底线。同时，媒体要坚持正确的舆论导向。网络上过多的媚俗、虚假新闻已经在很大程度上破坏了网络媒体的公信力，加之我国网民的年龄持续低龄化，网络上的很多信息都会误导青少年，因此网络媒体的舆论导向显得日益重要。

2007 年，有学者对我国媒体公信力进行测评时发现，电视的公信力占绝对优势。传统大众媒介应当珍惜自己的“把关人”角色，好好利用其职能，坚守新闻真实底线，把握正确的舆论导向，给受众传递有价值的信息。

受众加强自律并提高媒介素养。“当娱乐已经不能满足大众的需求的时候，人们需要更新奇刺激的东西来满足感官的需求。”猎奇心理驱使下的受众变得更加被动，对网络中热议的事件缺乏独立思考能力。因此，受众在从媒介获取信息的时候，应当本着理性的态度，学会去伪存真，不被心怀不轨的人利用。

政府部门转变思路。媒体是党和政府的喉舌，媒体的采访报道工作受到党委、政府的直接管辖，政府若是不转变发展思路，单凭媒介自身的改革也很难收到成效。 政府部门在发布信息的时候应该学会与媒体合作，有效地利用媒体的声音，消除民众的不确定性，并避免引发猜忌。但政府部门的决策，有时存在封锁消息的现象，也许是为了维护社会稳定、安抚民心。特殊情况下，政府可以少说，但绝对不能集体失声，否则不仅不能达到预期的效果，还会让流言有可乘之机，并可能引发社会恐慌。

政府信息的发布要善始善终。已经解决的问题及时告知群众，尚未解决的也应当及时告知预案，让民众对政府放心。这既可以体现政府的办事效率，也能树立负责任、敢担当的政府形象，从而实现媒体与政府的良性互动。

新老媒体展开合作，取长补短。互联网对传统媒体的巨大冲击是不可否认的，但同时也带来很多机遇。新老媒体的互动合作，一方面能够促使新媒体获得更丰富的内容和更专业的新闻人才，让网络的信息来源更加真实可靠，从而提高网络媒介的公信力。另一方面，传统媒体也可借助新媒体丰富活波的表达方式以及传播平台，获得更多受众。二者的结合可以说是优势互补、相得益彰，实现融合发展。

总之，公信力是媒体生存发展的基石。互联网时代为传统媒体带来了机遇也带来了挑战。全媒体时代背景下，必须特别重视媒介公信力的建设。只有媒体本身拥有牢不可破的公信力，才可以借助新的传播方式，更好地为受众和社会服务，更大限度地实现理想的传播效果。②12（作者单位：周口报业传媒集团）