进入11月，各路品牌都在为“双11”储备粮草，特别是酒类厂商更希望借这个机会“贴补”一下低迷的市场。

　　根据京东数据显示，五粮液、洋河等名酒品牌近期纷纷加大了备货量。仅从酒行业的整体下滑和网上零售增长之间的反差，我们就不难理解厂商们的这份厚望与期待了。　

　　相比于前三个季度酒业板块差强人意的成绩单，今年上半年全国网上零售额达1.1万亿元，同比增长48.3%；在商务部所监测的5000家重点零售企业中，其网络销售同比增长高达29.9%，增速比专卖店、超市和百货店分别高出23、24.6和25.8个百分点。而去年“双11”的火热盛况犹在眼前：酒仙网全天销售额突破2.2亿元，在天猫当日的酒类热销排行榜中，茅台成交额高达3789万元，五粮液成交额则为1597万元。

　　从各方面来看，酒企厂商的确应把握“双11”的销售良机，我们也有理由期待酒业在这一天再创网络销售新高。但仅仅这样就足够了吗？

　　在2009年以前，“双11”是个再普通不过的日子，而到2013年，它已成为一个全民性的购物狂欢日，也是网络卖家、平台供应商和物流企业的必争之地。

　　5年前，当时的淘宝商城尝试着推出“光棍节”活动，初衷只是想做一个属于淘宝商城的促销日，结果一发不可收拾，几乎成为电商消费的代名词，甚至对非网购人群、线下渠道产生了一定的影响。

　　如此超乎常规的销量增长以及远超预期的社会影响力，我们显然不能以促销的逻辑来分析“双11”现象，而要综合考虑当今的消费结构、消费心理和消费习惯，包括互联网时代的信息传播特点、社交行为特点等等。

　　与其说“双11”是电商促销的大卖场，倒不如说其是一场充满个性的网络狂欢节。如果酒业仍以促销的心态去对待这场网络狂欢，虽然也能获得业绩回报，但在消费者心目中，却有可能被更加边缘化。

　　伴随着酒业的深度调整，我们已经意识到其关键在于创新酒类消费形式，由事务型消费向日常消费、休闲消费转变，由跟风式消费向自主消费、个性消费转变等。文化在这个转变过程中发挥着至关重要的作用，必须让酒文化更具活力，更加张扬，更有趣味性，与新生消费的思想、情感产生共鸣，才有可能产生出新的酒类消费形式，更加适应市场需求和消费者的欣赏品位。

　　更进一步来看，酒文化要牵引酒业融入现代科技时代。科技发展给社会带来了巨大改变，互联网更是重新定义了人们的生活方式。包括酒业在内的任何行业，其未来必然与现代科技紧紧联系在一起。

　　近几年来，很多酒业厂商在互联网方面进行了大量尝试，但整体来说还是停留在渠道合作、产品销售等浅层次阶段。我们必须思考酒文化与现代科技的结合方式，思考酒业在互联网世界中的形象、语言和行为方式。

　　“双11”正是这样一个机会，是树立酒业新文化，培育酒类新消费的有利时机。无论“节前”备战，还是“节后”的总结盘点，我们都应多些这方面的考虑和意识。

　　（石磊）