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家电业捆绑式销售:主流还是配角
家电业捆绑式销售:主流还是配角

2011-10-27 09:52:09 | 来源:第一财经日报
 

  王珍

  10月26日上午,三菱重工与苏宁电器宣布,双方组建一家定位于中国市场的合资公司,负责三菱重工家用空调的销售与服务。

  苏宁电器副董事长孙为民说,苏宁由此成为三菱重工家用空调本土独家连锁零售商。三菱重工则希望,未来3年,凭这一模式在中国实现3倍以上增长。

  此前,惠而浦空调与苏宁、伊莱克斯空调与国美均签订过独家包销协议,但未见合资案。苏宁、三菱的“捆绑式销售”,能否成为主流,还只是一个配角?

  没落贵族傍连锁

  奥维咨询公司研究院院长张彦斌在接受《第一财经日报》采访时说,他不太看好这一模式。

  他表示,三菱重工家用空调近年在国内的份额下降,渠道话语权被削弱,与其跟国美、苏宁两家大连锁合作,不如把资源放在一家大连锁,换取“主推”待遇。

  不过,此次苏宁给它的待遇也不错。苏宁电器答应说,将从销售、售后服务到市场研究数据等方面给予全方位支持。

  三菱重工家用空调目前主要在沿海销售,今后将依托苏宁向二三级、三四级市场渗透。苏宁3500个服务网点将成为三菱重工中国服务网点。此外,双方还将设立新品开发推进室。

  孙为民说,苏宁将承担三菱重工家用空调国内零售额一半的任务。昨天,苏宁与新公司签了2012年度15万台空调的采销协议。

  中国家用空调市场需求每年超过3000万台,本土品牌占90%以上。三菱重工等外资品牌备受煎熬。

  此前,苏宁与惠而浦空调、先锋彩电、日立彩电等产品签过独家包销协议;国美电器新闻发言人何阳青说,国美3年前就尝试过这一模式,合作对象包括伊莱克斯空调、海尔小家电、TCL空调等10多个品牌。

  一位原TCL空调营销业务骨干说,TCL空调交给国美独家包销后,得到较好位置,卖场对导购员一定考核,能保证一定出货。而且独家包销成本可控,厂家无须缴纳进场费、节日活动促销费等,但相关产品由国美电器定价。

  卖场为何争上游?

  大卖场图个什么呢?一方面,通过较低进货价与自定零售价,可在独家包销产品上获得较高毛利;另一方面,还可向产业链上游渗透。

  孙为民说,与厂家开展捆绑式销售可促进苏宁转型。过去苏宁营销体系过分依赖于上游厂家,只谈扣点,不谈商品,“比如今年扣点是15%,明年要争取15.5%”,如此不知厂家明年卖什么商品。久而久之,供应商价格虚高。即使渠道的毛利空间大,但消费者不买账,最后失去消费者。

  因此,苏宁提出两个转型:从供应商导向向消费者导向转型;从扣点导向向产品导向转型。

  孙为民说,苏宁将梳理信息系统中的数据,研究细分人群与需求,了解后,会给供应商明确指示。产品做出来,苏宁会制订具体的数量包销计划。

  “这样生产型号精简了,工厂稳赚,我们又确保自己了解顾客、了解商品。”孙为民说。

  捆绑销售愈演愈烈,还有苏宁、国美没有正面提及但却回避不了的问题:格力、美的、海尔等强势家电厂家近年加大了品牌专卖店建设力度,二到四级市场影响力开始提升,海尔甚至已成渠道巨头。

  供应链竞争

  孙为民认为,渠道与制造商联手是趋势,这是市场成熟表现,未来将是供应链之间的竞争,而不是单个企业之间的竞争。

  他以美国为例。美国捆绑销售越来越多。比如热水器有13个牌子,主要由两个制造商生产,零售主要有两个销售商。最终是两个制造商分别与一个销售商结盟,互不交叉,形成联盟竞争格局。

  如此,销售商与制造商之间的战略关系,最后将是排他的。孙为民预计,未来将有70%或80%的供应商与苏宁或国美建立起“独家销售”的合作模式。

  不过,何阳青认为,捆绑销售只是多种合作形式之一,每个企业的市场策略都不一样。

  一位市场研究人士指出,在中国市场投入不足又有一定知名度的外资品牌,或某个细分领域重视不够的国内大品牌,才愿跟渠道捆绑。国内外一线品牌强势产品不会这么做,而小厂家找大卖场,后者也不接受。

  他认为,大卖场对供应商能起到一定过滤作用,淘汰弱势企业。但渠道本质上是不同厂家的销售平台,改变不了制造商命运。如果消费者不认同,渠道再好也没用。因此,捆绑销售不可能成为主流,只是一种搭配,能提高部分商品毛利率。

责任编辑:凡留威  

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