孙燕飚

　　“家电下乡”等刺激政策已处于退出倒计时状态，国内家电企业正在谋求政策退出后的增长出路。它们认为，与其在国内死磕，不如到海外放手一搏。

　　“创维已在印度、菲律宾两个国家设立分公司，接下来还准备在泰国、马来西亚设立分公司。”11月7日，创维数码(00751.HK)彩电事业本部总裁杨东文对《第一财经日报》说，主要为了拓展当地渠道，销售创维自有品牌产品。

　　TCL集团董事长兼总裁李东生也透露，明年将调配国内工厂产能，将部分制造移到周边国家。

　　中怡康研究总监彭煜说，随着政策退出，国内格局趋稳，要想在本地获得更多份额，必须付出相比以往两到三倍的资金投入，拓展海外新兴市场则节省资源。

　　走出去的逻辑

　　杨东文说，海外新兴市场，日系品牌市占率很高。但欧债危机重创了日系厂家实力，加上日元升值等，中国家电品牌开始有了替代空间。

　　“现在中国与东盟10国已经实现‘零关税’，为国内家电企业自有品牌出口带来很大的机会。” 他说。

　　除外部原因外，国内市场相对稳定也是家电品牌争相走出去的另一动因。杨东文举例说，上游面板价格持续下调，为平板电视价格下调创造了空间，加上3D电视功能已成标配，国内彩电品牌的市场份额已远超过日、韩品牌。前6家国内彩电品牌的市场份额已达76%，国产彩电与洋品牌的市场格局基本维持在8：2的比例。

　　TCL集团第三季财报显示，前三季，公司新兴市场的平板电视销量增长率达136.4%。李东生说，TCL海外市场收入同比增长12%，全部来自新兴市场。

　　刚闭幕不久的广交会显示，欧美订单明显减少，来自俄罗斯、西亚、中东及南亚等新兴市场国家的客户明显增加。

　　基于此，海尔集团10月中旬收购了三洋电机部分业务，获得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权。之前8月，美的收购开利拉美空调业务公司51%股权，拓展巴西、阿根廷、智利等市场。

　　《第一财经日报》从长虹、海信、格力、志高等家电厂家了解到，以自主品牌拓展新兴市场，已经成为上述家电公司近两年海外拓展的重点。

　　彭煜说，“十二五”规划都鼓励企业走出去，尤其自有品牌走出去，背后也有出口退税补贴等政策，这让中国家电产品在新兴市场拥有价格优势。

　　短板所在

　　杨东文说，创维暂时还没有在海外建生产基地的计划，也没有用收购方式来拓展海外市场。

　　他给出的理由是，包括创维在内的中国家电企业，目前最缺的是国际化运营人才，所以创维一边试水自有品牌海外销售，一边加大海外OEM和ODM代工量，学习日韩企业品质控制、制造和设计，提升自身海外市场运作能力，累积人才、经验。

　　杨东文指出，三星电子产品全球市场的成功，差不多经过了20年的发展，所以中国家电品牌在海外成功也至少要15年到20年。海外并购的确是快速拓展海外市场的一条捷径，但从过往的案例来看，海外并购能否成功，关键在于是否有强大的国际化运营体系和人才团队来支撑，“绝大部分国内家电企业还不具备这种能力。”

　　李东生也表示，与国际家电厂家相比，中国家电厂家除了规模上的差距外，主要就是国际运营管理能力的差距。比如三星、飞利浦和松下在中国的高管，基本上已在国外工作15年或20年，其国际化管理体系和人员比国内家电厂家成熟和积累得多。相反，过去几年中国家电企业的海外拓展，大部分是通过OEM代工实现了产品出口，而不是家电企业真正走出去。

　　“国际化运营能力的差距，是需要中国厂家投很大力气才能建立，也需要时间。”李东生透露，现在TCL新招的毕业生，如果有发展潜力，在国内工作一年后，就会送到海外市场，甚至让其在国外学校再次深造。

　　从中兴和华为在全球市场的成功经历来看，也是先在亚洲周边国家拓展开始，逐步培养自己海外运营团队，再突破欧美市场，前前后后也花费整整15年时间。

　　杨东文表示，通过自主品牌产品销量，逐步建立新兴市场的销售渠道，正是培育国际化运营人才的一个过程，“但这一过程会很长，不是短时间内能够完成的，所以家电厂家必须做好长期抗战的准备。”

　　据透露，2011财年创维电视销量目标为1000万台左右，而海外销量在300万台左右，占比30%。但海外销量的90%仍然是为日立和东芝等国际品牌代工制造。